Дилемма выхода на маркетплейсы: взгляд финансового директора

Маркетплейсы открывают новые возможности для бизнеса, но без системного подхода могут привести к серьёзным финансовым потерям. В статье разбирается, как финансовый директор с помощью юнит-экономики и грамотной стратегии помогает компаниям минимизировать риски и превращать выход на платформы в источник стабильной прибыли.

Для многих компаний маркетплейсы стали необходимым этапом развития. 

Платформы, такие как Wildberries, Ozon или Яндекс.Маркет, предоставляют доступ к широкой аудитории, позволяя ускорить продажи и протестировать новые рынки. 

Однако этот шаг сопряжён с серьезными вызовами. Комиссии, штрафы за несоблюдение требований платформ, кассовые разрывы и сложная логистика нередко превращают потенциально выгодный проект в источник финансовых потерь.

Ключевая проблема — отсутствие системного подхода. Компании недооценивают необходимость тщательных расчетов, анализа затрат и понимания структуры доходности. В результате, вместо ожидаемого роста, бизнес сталкивается с падением маржинальности и ухудшением финансовых показателей. На этом этапе роль финансового директора становится критически важной: его задача — разработать финансовую модель, которая учитывает специфику маркетплейсов, и помочь компании избежать распространённых ошибок.

Где мы сейчас?

Представьте предприятие, которое годами успешно работало в офлайн-ритейле или через сеть дистрибьюторов. У компании есть производственные мощности, проверенные каналы продаж и стабильные клиенты. Решение выйти на маркетплейс кажется логичным шагом: почему бы не использовать дополнительный канал для роста?

Вот только реальность быстро разрушает эту идиллию. Комиссии в 20–30% от продаж, агрессивные ценовые войны, штрафы за задержки поставок — уже к третьему месяцу отчет о прибыли и убытках превращается в книгу ужасов. К примеру, одна известная компания, производящая бытовую технику, потеряла 15% своей годовой прибыли, пытаясь завоевать место на маркетплейсе. Ошибки в расчетах сделали этот проект убыточным на старте.

И это не единичный случай. Причина проста: компаниям не хватает понимания юнит-экономики. Они не видят полной картины: сколько стоит привлечь покупателя, какую маржу обеспечивают товары после всех затрат, какова точка безубыточности на этом новом канале продаж.

Куда мы хотим прийти?

Маркетплейсы — это не страшный зверь, но их освоение требует чёткого плана. 

Компании нужно понять:

• Каковы реальные затраты на выход на платформу?
• Как обеспечить положительный cash flow?
• Какие продукты стоит выводить в первую очередь, чтобы минимизировать риски?

Один из клиентов, мебельное производство, решил не повторять чужих ошибок. Вместо того чтобы сразу бросаться в бой, они обратились за консультацией. 

Финансовая модель с элементами юнит-экономики помогла рассчитать затраты, спрогнозировать доходность и оценить окупаемость проекта. Через 8 месяцев работы их прибыльность на маркетплейсе превысила показатели офлайн-продаж.

Как мы туда попадем?

Вот здесь важно остановиться на GROW — подходе, который помогает выстроить стратегию.

1. Цели: что компания хочет получить от маркетплейса? Это рост выручки, тестирование новой аудитории или повышение узнаваемости бренда?
2. Реальность: в чем сильные и слабые стороны бизнеса? Готовы ли процессы к быстрому изменению?
3. Варианты: какие сценарии возможны? Будет ли акцент на популярные товары с низкой маржой или премиум-продукты?
4. План действий: что нужно сделать для достижения цели?

Пример. Средний производитель детских игрушек вышел на маркетплейс, игнорируя ABC/XYZ-анализ. Результат? Склады оказались забиты популярными, но низкомаржинальными товарами, в то время как премиальные новинки не имели достаточного маркетингового продвижения. Разработанная мною модель помогла пересчитать ассортиментную матрицу и внедрить систему распределения маркетингового бюджета, что в итоге увеличило прибыльность на 18%.

Что вы можете сделать уже сейчас?

Если вы читаете это и понимаете, что ваш опыт с маркетплейсами оставил больше вопросов, чем ответов, начните с малого. Переоцените затраты и прибыльность. 

Пересчитайте метрики. Если нужно, попросите помощи профессионала, который не просто составит таблицы, а покажет взаимосвязь всех элементов вашей бизнес-модели.

Маркетплейсы — это возможность, но они требуют структурного подхода. А правильная финансовая модель — это ваш навигатор, который позволит не только избежать рифов, но и выстроить путь к долгосрочной прибыльности.